Es posible, que hayáis detectado en algún fotograma de vuestra película o serie favorita en el que se usa una marca muy conocida, como de pasada, como si no estuviera ahí. Pero está. Eso se llama emplazamiento publicitario y consiste en poner ante los ojos del público objetivo un elemento publicitario en un momento en el que no se lo espera en un espacio que le resulta interesante.
Como término, el posicionamiento de marca dentro de un film, programa de televisión o telenovela, es una herramienta de marketing que se acuña a mediados de los años 30 en Estados Unidos y que perseguía introducir un determinado producto o logo dentro del metraje de cualquier espectáculo audiovisual, de manera que el receptor pudiera percibirlo y asociarlo a un entorno y valores que le resultaran aceptables.
A día de hoy, es una técnica para hacer frente al zapping televisivo y así arañar algo de visibilidad y prestigio para la marca, aumentando su product placement. En origen estaban incluso muy relacionados con la narrativa a la que acompañaban, convirtiéndose en algunos casos en elemento de cohesión con la escena o el personaje al que se asociaban.
¿QUÉ TIPOS DE EMPLAZAMIENTO PUBLICITARIO HAY?
Hay que entender, que hacer aparecer una marca o producto, fuera del contexto de la narrativa o bien extenderse en sus valores y características, dentro de una película o programa de televisión, siendo este desarrollo ajeno completamente a la trama o la situación real que se viva en el entorno audiovisual donde se posicione la marca, sería considerado publicidad encubierta. O sea, de la mala. Como el colesterol. Estas prácticas, además de ser bastante repudiadas por el espectador (siendo incluso contraproducentes para la marca) ya que basta con anunciar el espacio en el que se dan como publicidad, están incluso perseguidas por la legislación en muchos países.
Por tanto, la inserción de la marca debe estar amparada por el arco argumental en el que se incluya o bien dentro de la dinámica natural del programa, serie o vídeo musical, manteniéndose alejado (al menos éticamente hablando) de los espacios informartivos.
Hay tres tipos de emplazamiento publicitario bien entendido y que atiende a una incursión creativa de la marca en el visionado que se esté realizando:
- Emplazamiento pasivo: Cuando el producto o logotipo aparecen en pantalla de forma incidental al trascurso de la escena o de la trama, sin interferir en ella ni beneficiarse más que de su rápido visionado de fondo. Los protagonistas hablan sentados en un banco de la calle y a su espalda hay una tienda de una conocida marca de móviles.
- Emplazamiento activo por acción: En este caso nos encontramos con que el producto es utilizado en la escena de una manera manifiesta, cobrando mayor protagonismo y repercusión, especialmente si su presencia es importante para la trama o si su nombre influye en algún aspecto de los acontecimientos.
- Emplazamiento por mención: En este caso, la presencia de la marca se hace mediante la comunicación verbal de los actores o presentadores del programa, incluyéndola en su conversación o integrándola en la trama para deban nombrarla.
MARCAS EN EL MEDIO DIGITAL
Entrevista en vídeo para un blog de deportes, a unos skaters patrocinados por Vans y que de fondo haya otros patinadores con ropa de la marca y un mural con un graffiti que incluya el logo de la compañía. Sus posibilidades están por explotar.
La gamificación del marketing puede aportarnos una posibilidad de emplazamiento publicitario, desde implantar una campaña basada en un juego para móviles que incluya la marca, hasta la industria del videojuego, también una plataforma multimedia donde encajar un product placement concertado.
Los influencers de la era digital, tienen también la posibilidad de insertar emplazamiento publicitario en los vídeos de sus canales sociales o en sus podcasts. Manteniendo el mismo planteamiento ético que los otros medios audiovisuales, sus plataformas de vídeos o las webseries pueden ser un vehículo para este tipo de publicidad, sin caer en el patrocinio ni la publicidad encubierta.
CUANDO AMBAS PARTES SE BENEFICIAN DEL EMPLAZAMIENTO PUBLICITARIO: MARCAS Y PRODUCCIÓN
El marketing por emplazamiento es una herramienta muy eficaz para campañas de refuerzo de marca y en entornos donde el producto salga directamente beneficiado de su presencia. Asimismo, las productoras tienen en él un arma de financiación estupenda ya que las empresas están deseando poder ubicar su logotipo o lanzamiento en un rincón tras el protagonista de moda.
Sin embargo, esta técnica no debe usarse con calzador. La inserción de la marca o el producto debe acompañar a la historia, mejor aún si la complementa (¿recordáis los paquetes de FedEx en ‘Náufrago’?) pero nunca importunar al espectador pues el resultado objetivo será el opuesto al deseado. La creatividad por tanto hace acto de presencia en la búsqueda del emplazamiento publicitario idóneo para cada narrativa y para cada marca.
PARA EVITAR EL EMPLAZAMIENTO PUBLICITARIO: MARCA ACME
Su declive tras la Segunda Guerra Mundial, los alejó de las pantallas, en un momento en que la situación no era buena para asociaciones de ningún tipo ni menciones poco transcendentales. Ahí surgieron las marcas ACME, curiosidad que viene al caso, para todos esos momentos cinematográficos y proyectos audiovisuales en los que hacía falta usar una marca y ésta no debía ser real ni identificable en un contexto fuera de la ficción.
Las películas y seriales incluyeron marcas ficticias de cereales, cervezas, tabaco y carburantes mientras que la guerra mantuvo alejado a las marcas reales de los emplazamientos publicitarios que acostumbraban. Después de ésta y ya en la década de los 70, las marcas volvieron a usar el marketing de emplazamiento en los medios audiovisuales y las marcas ACME fueron rescatadas a modo de homenaje como licencia narrativa en muchos títulos y producciones, como el proveedor de armas “mortíferas” de El Coyote que perseguía al Correcaminos, los cigarrillos Morley de ‘Expediente X’, las hamburguesas Gran Kahuna de las películas de Tarantino o la aerolínea Oceanic de Perdidos (qué compañía aérea querría un emplazamiento publicitario de ese tipo?).
EJEMPLOS DE EMPLAZAMIENTO PUBLICITARIO
– Náufrago: Wilson
Al igual que ya comentamos con el caso de FedEx, el product placement que consigue la marca deportiva Wilson (que no solo se ve, si no que se nombra hasta la saciedad) es casi perfecto.
– Videoclip ‘Telephone’ de Lady Gaga: Pepsi
La historia con los rulos de Lady Gaga fabricados con latas de esta bebida no es solo emplazamiento de marca, sino que el asunto va cargado de storytelling pues la propia madre de la cantante hacía habitualmente esta práctica en los 70..
– Italian Job: Mini Cooper
Tal vez uno de los mejores encajes de emplazamiento de producto (aunque los hay más míticos) porque siguiendo la línea marcada por la marca de coche, a veces más es menos. Qué mejor manera de promocionar un coche dinámico, de pequeñas dimensiones, urbanita y joven que hacerle protagonista de una de las persecuciones más trepidantes del cine moderno.
– Videoclip ‘Pass the Courvosier’: Courvoiser
En el vídeo de Busta Rhymes y Puff Daddy hablan de whiskys con actores y deportistas, pero es la marca de cognac la que se lleva la palma en cuanto al trato recibido. La compañía no estuvo muy de acuerdo con esta inserción – más o menos – no consentida, pero lo cierto es que aumentó las ventas de su producto un porcentaje bastante alto al año siguiente.
– Cómo conocí a vuestra madre: Puma
Son varias las marcas que aparecen en varios capítulos de esta serie de éxito, en especial en el capítulo de la maratón de NY en la Barney Stinson “participa”. Gatorade tuvo sus momentos, pero Puma fue la que mejor aprovechó el tirón de la carrera del actor en uno de los episodios más recordados.
– Ocho apellidos catalanes: Renfe
Por acercarnos a un ejemplo patrio, podríamos sugerir a la empresa de transportes española como una de las que mejor saca partido a estos emplazamientos, aunque en nuestra ficción ha habido casos muy descarados que incluso han llevado a ser considerados inapropiados, los trenes de nuestro país son co-protagonistas de muchos de los filmes que se producen aquí. Y no olvidar a los jamones Navidul, en la taberna de ‘Los Serrano’.
– Wayne’s World: Pepsi, Pizza hut, Cheetos, muchas…
Tal vez la más llamativa, por estar encuadrada dentro de una “crítica” al emplazamiento publicitario en el cine, pero ser una escena cargada de publicidad “encubierta” es la que Mike Myers en su película estrella de los 90 mostraba una larga lista de productos en primer plano, siendo el mejor ejemplo de meta-publicidad dentro del cine y viceversa.
