Identidad visual: Logotipos, isotipos, imagotipos e isologos
En el ámbito del diseño, siempre entroncando con cuestiones paralelas, como la publicidad o la comunicación y el marketing, las acepciones de nuestro rico vocabulario a veces nos llevan a intrincados recovecos de uso del lenguaje. La terminología profesional o técnica en apartados como la informática o la ingeniería, excluye a los profanos en la materia. En el diseño gráfico pasa algo parecido y se usan palabras que a veces parecen ser lo mismo cuando no lo son (logotipos, isotipos, imagotipos e isologos). Una misma familia de términos aplicados a la tarea diaria de dar forma a imágenes e identidades corporativas para empresas y productos. ¿ALGO MÁS QUE LOGOTIPOS? Si sois diseñadores usaréis habitualmente estas palabras, aunque tendemos a acotar en un genérico – logo – para referirnos a toda plasmación de una marca. Es lógico, evitar la pedantería, acertar en la mejor terminología de cara al posicionamiento en buscadores, expresarse con claridad ante un cliente… Pero lo cierto es que la imagen de marca de una empresa y su identidad visual corporativa son cosas muy distintas. También lo son la M de McDonald’s y la enorme hamburguesa con el nombre de Burger King dentro, aunque siempre las mencionemos como logos. Vamos a ello… Para empezar, sería conveniente revisar que son la imagen y la identidad visual corporativa de las que en cierta medida dependen los demás términos. MARCA Esta es la huella o rasgo (si nos atenemos al latinismo) o el grafismo y conjunto de signos (si modernizamos el asunto hasta la temática del diseño) que representan a una empresa u organismo y que por lo tanto engloba otros términos que hemos mencionado y veremos más tarde. El nombre de una compañía y los elementos visuales que la forman son su marca y de ésta dependen su logo, su manual de estilo y todos los demás términos que veremos a continuación. Un logotipo no puede existir sin su marca previa y ella además es inmutable a los cambios. Podemos cambiar el logo, la identidad de una marca pero no a la marca en sí misma. Lógicamente en su plasmación visual, empezaremos a hablar de otros términos pues la marca la podremos incluir en el logotipo, la podemos representar con un símbolo, con unas siglas o con todo a la vez y cada uno utilizará una palabra distinta según lo que estemos viendo. El vocablo – marca – por tanto, sobrevuela a los otros, más intangible pero inherente a todos ellos. Coca-cola, Michelin o Sony son marcas y automáticamente os evocarán una imagen, un distintivo que las hace reconocibles a primera vista y además únicas, pero eso ya se lo aporta de por sí la propia nomenclatura diferente entre ellas. Las marcas pueden cambiar de logo o de color de identificación, pero nunca dejarán de ser Coca-cola, Michelin, Sony… IDENTIDAD VISUAL Sin dejar de ser un término inmaterial, comienzan a aparecer aquí los primeros términos que supondrán una representación “real” de lo que estamos hablando. Incorrectamente acotada a identidad corporativa (que suena igual para los que son parcos en palabras, pero no es lo mismo) la IVC es una manifestación física tanto de la marca como de la imagen de marca (que ahora veremos lo que es). Esta identidad visual corporativa se adquiere al dar forma, planificar y organizar todos los elementos relativos a la marca dentro de una estructura homogénea que permita tanto su difusión como su comprensión, dentro de unos parámetros de identificación y reconocimiento visual y gráfico. A partir de una marca y de su representación física (mediante logotipos o símbolos) y de su personalización a través de colores, figuras y formas, debemos componer un Manual Corporativo, que no es otra cosa que un informe que organice y acote las limitaciones de representación gráfica de una marca y su imagen: papelería corporativa, uniformes, señalítica, decoración de interiores, rotulación… Toda empresa que quiera transmitir una imagen (sí, de marca) debe planificar y estudiar la mejor adecuación de su simbología dentro de uno de estos manuales de identidad corporativa que más tarde aplicarán de manera sistemática (ay, de quién no atienda a su manual y acabe imprimiendo folletos en un color y haciendo la web en otro) para unificar criterios y aumentar la capacidad del público para reconocer y recordar una marca. IMAGEN DE MARCA Continuamos con terminología abstracta, pues la imagen de marca no es otra cosa que la percepción de una empresa o producto a través de sus rasgos gráficos y visuales diferenciadores por el público o la sociedad. Es decir, es un objetivo, un resultado de la planificación de nuestra identidad y de las herramientas que utilicemos para ofrecerla en formato exterior y tangible. La imagen de marca la obtendremos después de haber diseñador nuestra identidad, de haberla planificado y estudiado en base a unos valores y conceptos que queremos resaltar y difundir y después de haberla promocionado y publicitado, haciendo que todo ello se interconecte con otros factores como la calidad del producto, el servicio representado o repercusión mediática, reportando al final una asociación mental y una serie de sensaciones en los usuarios que harán que el trabajo de la marca, su implantación en el mercado o su mantenimiento en la retentiva popular tenga éxito o no. LOGOTIPOS, ISOTIPOS, IMAGOTIPOS E ISOLOGOS Si habéis aguantado hasta aquí, tal vez queráis saber entonces, que son el logotipo, el isologo, el imagotipo y el isotipo y qué relación tienen con todo lo anterior. Obviamente toda: Una vez creada una marca, planificados sus valores y manifestado su espíritu, intentaremos obtener una imagen pública (de marca) óptima, para lo que programando una identidad visual corporativa acorde a nuestros objetivos habrá llegado el momento de darle forma, color, cuerpo, orientación y estilo. Es decir, de diseñar el aspecto gráfico de nuestra marca. LOGOTIPO El más usado, para referirnos a cualquier representación gráfica de una marca. Por fin un término tangible y que podemos ver, casi palpar. Sin embargo, no todos son logos. En diseño se tiende a llamar logotipo