En el ámbito del diseño, siempre entroncando con cuestiones paralelas, como la publicidad o la comunicación y el marketing, las acepciones de nuestro rico vocabulario a veces nos llevan a intrincados recovecos de uso del lenguaje. La terminología profesional o técnica en apartados como la informática o la ingeniería, excluye a los profanos en la materia. En el diseño gráfico pasa algo parecido y se usan palabras que a veces parecen ser lo mismo cuando no lo son (logotipos, isotipos, imagotipos e isologos). Una misma familia de términos aplicados a la tarea diaria de dar forma a imágenes e identidades corporativas para empresas y productos.
¿ALGO MÁS QUE LOGOTIPOS?
Si sois diseñadores usaréis habitualmente estas palabras, aunque tendemos a acotar en un genérico – logo – para referirnos a toda plasmación de una marca. Es lógico, evitar la pedantería, acertar en la mejor terminología de cara al posicionamiento en buscadores, expresarse con claridad ante un cliente… Pero lo cierto es que la imagen de marca de una empresa y su identidad visual corporativa son cosas muy distintas. También lo son la M de McDonald’s y la enorme hamburguesa con el nombre de Burger King dentro, aunque siempre las mencionemos como logos.
Vamos a ello… Para empezar, sería conveniente revisar que son la imagen y la identidad visual corporativa de las que en cierta medida dependen los demás términos.
MARCA
Esta es la huella o rasgo (si nos atenemos al latinismo) o el grafismo y conjunto de signos (si modernizamos el asunto hasta la temática del diseño) que representan a una empresa u organismo y que por lo tanto engloba otros términos que hemos mencionado y veremos más tarde. El nombre de una compañía y los elementos visuales que la forman son su marca y de ésta dependen su logo, su manual de estilo y todos los demás términos que veremos a continuación. Un logotipo no puede existir sin su marca previa y ella además es inmutable a los cambios. Podemos cambiar el logo, la identidad de una marca pero no a la marca en sí misma.
Lógicamente en su plasmación visual, empezaremos a hablar de otros términos pues la marca la podremos incluir en el logotipo, la podemos representar con un símbolo, con unas siglas o con todo a la vez y cada uno utilizará una palabra distinta según lo que estemos viendo. El vocablo – marca – por tanto, sobrevuela a los otros, más intangible pero inherente a todos ellos.
Coca-cola, Michelin o Sony son marcas y automáticamente os evocarán una imagen, un distintivo que las hace reconocibles a primera vista y además únicas, pero eso ya se lo aporta de por sí la propia nomenclatura diferente entre ellas. Las marcas pueden cambiar de logo o de color de identificación, pero nunca dejarán de ser Coca-cola, Michelin, Sony…
IDENTIDAD VISUAL
Sin dejar de ser un término inmaterial, comienzan a aparecer aquí los primeros términos que supondrán una representación “real” de lo que estamos hablando. Incorrectamente acotada a identidad corporativa (que suena igual para los que son parcos en palabras, pero no es lo mismo) la IVC es una manifestación física tanto de la marca como de la imagen de marca (que ahora veremos lo que es).
Esta identidad visual corporativa se adquiere al dar forma, planificar y organizar todos los elementos relativos a la marca dentro de una estructura homogénea que permita tanto su difusión como su comprensión, dentro de unos parámetros de identificación y reconocimiento visual y gráfico.
A partir de una marca y de su representación física (mediante logotipos o símbolos) y de su personalización a través de colores, figuras y formas, debemos componer un Manual Corporativo, que no es otra cosa que un informe que organice y acote las limitaciones de representación gráfica de una marca y su imagen: papelería corporativa, uniformes, señalítica, decoración de interiores, rotulación…
Toda empresa que quiera transmitir una imagen (sí, de marca) debe planificar y estudiar la mejor adecuación de su simbología dentro de uno de estos manuales de identidad corporativa que más tarde aplicarán de manera sistemática (ay, de quién no atienda a su manual y acabe imprimiendo folletos en un color y haciendo la web en otro) para unificar criterios y aumentar la capacidad del público para reconocer y recordar una marca.
IMAGEN DE MARCA
Continuamos con terminología abstracta, pues la imagen de marca no es otra cosa que la percepción de una empresa o producto a través de sus rasgos gráficos y visuales diferenciadores por el público o la sociedad. Es decir, es un objetivo, un resultado de la planificación de nuestra identidad y de las herramientas que utilicemos para ofrecerla en formato exterior y tangible.
La imagen de marca la obtendremos después de haber diseñador nuestra identidad, de haberla planificado y estudiado en base a unos valores y conceptos que queremos resaltar y difundir y después de haberla promocionado y publicitado, haciendo que todo ello se interconecte con otros factores como la calidad del producto, el servicio representado o repercusión mediática, reportando al final una asociación mental y una serie de sensaciones en los usuarios que harán que el trabajo de la marca, su implantación en el mercado o su mantenimiento en la retentiva popular tenga éxito o no.
LOGOTIPOS, ISOTIPOS, IMAGOTIPOS E ISOLOGOS
LOGOTIPO
El más usado, para referirnos a cualquier representación gráfica de una marca. Por fin un término tangible y que podemos ver, casi palpar. Sin embargo, no todos son logos. En diseño se tiende a llamar logotipo a todo (de hecho, si quieres sacar partido a tu posicionamiento, no le hables a Google de isologos o imagotipos) y es la forma por la que todo el mundo conoce a la representación de la marca.
Pero la RAE dice que logotipo “es el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto”. Si además atendemos otra vez al latín (sí, esa lengua muerta que pensásteis nunca utilizaríais después del instituto), resulta que logos, es palabra; y typos, es señal, marca (o en términos más modernos, juego de caracteres de cualquier idioma), entonces descubrimos que un logotipo es la representación visual de una marca en base a una palabra o conjunto de palabras. Sólo tipografías.
ISOTIPO
Para este caso nos amparamos en el griego (otra lengua muerta, que no servía para nada… ains…), de modo que apreciemos que iso, es igual; y typos (lo mismo que antes), para que nos encontramos con que el isotipo es la representación gráfica real de un símbolo que ejemplifique la marca sin mencionarla, es decir una abstracción visual que represente su imagen. En branding, este hecho se explica entendiendo que el isotipo será perfecto cuanto mejor exprese los valores y espíritu de la empresa (lo cual es un arte) y tendrá éxito cuando su imagen sea tan reconocible como el nombre de la propia marca a la que representa.
Sin embargo, este elemento es más complejo. Podemos distinguir una clasificación de seis elementos dentro de la familia de los isotipos.
– Monograma: Es la unión de dos o más letras, generalmente las iniciales de las palabras que forman la marca y que se fusionan creando un símbolo conjunto.
– Anagrama: En el que varias sílabas, especialmente en nombres largos, se unen para formar un emblema, generando a su vez una palabra nueva para denominar a la marca, pasando a ser incluso la acotación la propia marca.
– Sigla: También es la unión de dos o más letras, pero al contrario que en el monograma, éstas conservan su condición de lectura de manera que mencionamos cada una para hablar de la marca.
– Inicial: Sólo la primera letra de la marca, representará a la misma en una síntesis de su nombre.
– Firma: Aunque podría parecer un logotipo al uso (recordar, aquellos que sólo usan caracteres tipográficos), el carácter de personalización que adquiere el símbolo, plasmando en unas letras autografiadas y auténticas, los valores de la empresa, lo convierten en isotipo como marca exclusiva.
– Pictograma: De una forma abstracta o figurativa, estos símbolos pueden resumir el nombre de la marca, representar sensaciones asociadas a ella o directamente ejemplificar en siluetas o formas el producto que se ofrece.
ISOLOGO O IMAGOTIPO
Podría venir a significar la unión de los dos anteriores. Tanto el logo como el isotipo se funden y forman un icono más explicativo y descriptivo. En este punto, podríamos diferenciarlos en el sentido que uno contiene dentro del conjunto las tipografías de manera que forman un elemento indivisible (isologo) mientras que el otro es una representación separada de ambos elementos interactuando para conseguir el objetivo de hacer reconocible la marca (imagotipo).
Todos ellos, ahora sí, bien clasificados tienen un objetivo dentro de la identidad visual corporativa de una marca que quiere conseguir una imagen reconocible, mantener la pregnancia del mensaje en la mente del usuario y hacer que su retentiva no olvide ni el nombre ni los valores de una empresa o producto frente a su competidora.
Artículo publicado originalmente por un miembro del equipo de Publicidad Supra en El Ninho Naranja
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