La terminología en el ámbito de la publicidad y el diseño es amplia y cambia constantemente, además de completarse a menudo con anglicismos, palabras que tienen un significado amplio y que a veces se confunde o tergiversa dentro de otros términos acuñados recientemente. Uno de esos vocablos es el branding, que se podría entender como la creación y posterior gestión de una marca.
Antes de nada, dejar claro que un logotipo no es una marca. Tampoco lo es el producto estrella de una empresa ni su última campaña de marketing. Una marca es la percepción que hacen los usuarios del nombre, estilo, identidades y elementos que conforman esa marca, así como la filosofía y valores, reputación y transcendencia que tiene en el imaginario colectivo de su público objetivo.
POR TANTO, ¿QUÉ ES BRANDING?
Una vez creada la marca, conviene posicionarla, potenciarla y difundirla. Una estrategia correcta de branding, generará la marca desde su concepción en cuanto a nombre e imagen (tanto con su logotipo y manual de identidad) pensando en las aplicaciones directas en su presentación pública, pasando por su implicación en campañas de publicidad, su posicionamiento SEO en buscadores o su presencia, tanto física como online hasta que el objetivo de ubicarla como referente e introducirla en la mente de los usuarios de forma directa o indirecta.
Por tanto, es importante concebir el proceso de una forma global, mejor que por fases y mucho menos confiando en conceptualizar la marca desde únicamente el punto de vista de su logotipo o sus tarjetas de visita.
¿QUÉ DA FORMA AL BRANDING DE UNA EMPRESA?
- Estudio de mercado
- Plasmación de valores y filosofía
- Gestión de planificación y estrategia
- Diseño y comunicaciones
PLAN DE ACCIÓN DE CREACIÓN DE MARCA
Dentro de cualquier proyecto de branding, conviene que atendamos ciertos procesos durante la planificación y el desarrollo de la marca. Además de la identificación visual de la empresa, debemos inocular en el consumidor confianza y credibilidad.
Resaltar la esencia y poner en valor los mejores argumentos de la marca, es otro objetivo que debe enmarcarse dentro del fortalecimiento del mensaje y la diferenciación de la competencia, como principio básico para empezar a posicionar la marca y arrancar cualquier campaña de publicidad y marketing posterior.
Aunque en un principio hemos querido dejar claro que un logotipo no es branding, sino que implica atender con anticipación y anterioridad a todos los conceptos y fases por la que haremos pasar a ese logo en el futuro desarrollo de la marca, eso no quita para que la fase de diseño y por tanto la creación de ese logotipo no sea una de las partes más importantes del proceso. Asimilar el espíritu de la empresa y focalizarlo en un conjunto de tipografías y en un grupo de imágenes y símbolos, es tal vez lo más complejo de que deberemos afrontar antes de iniciar cualquier estrategia de branding y con ella, la de inbound marketing que podremos en marcha cuando la marca haya sido concebida y planificada.
¿QUÉ ELEMENTOS CONFORMAN EL BRANDING?
- Símbolo: La forma gráfica en la que representaremos la marca, que permanecerá en la memoria del consumidor.
- Colores: Identificativos y condicionantes a toda la identidad visual de la marca.
- Nombre comercial: Toda marca debe tener un nombre que se pueda recordar.
- Tipografía: Paralelamente a la creación del logo, las fuentes tipográficas que representen el nombre y las complementarias que vayan a utilizarse en elementos de publicidad gráfica o comunicación corporativa deben estudiarse en su conjunto.
- Logotipo: La suma de nombre y símbolo que conformará su imagen gráfica reconocible.
- Mensaje y valores: Localizar la filosofía y esencia que debemos transmitir.
- Storytelling: La forma en la contamos la historia de la empresa (Brand story) y transmitimos ese mensaje de valor.
- Autenticidad, confianza, honestidad y credibilidad: No pedimos nada, verdad? Importantes para generar una marca, tanto por parte de la empresa como del equipo profesional que vaya a diseñarla.
VENTAJAS DEL BRANDING EN LA EMPRESA
Vivimos en un mundo hiperconectado, globalizado y competitivo. Tenemos muy poco tiempo para implantar una marca y convencer. Los años pueden aportarnos experiencia y confianza, pero debemos planificar la marcar con anterioridad a esos objetivos naturales y orgánicos. Debemos forzar las cosas, anticiparnos a los acontecimientos y aupar el mensaje por encima de los demás.
La inversión inicial es recuperada en un plazo medio/larga, pero su retorno es fundamental para dar consistencia a la marca y captar nuevos clientes e inversores. Aumenta el valor de la marca y permite a otros departamentos posicionarla, difundirla y promocionarla. En ese sentido es aportar a la empresa un elemento aglutinador de todos sus departamentos.
Además, permite unificar criterios, mecanismos, procedimientos y herramientas, haciendo de la empresa una maquinaria mejor engrasada para hacerse reconocible para el usuario e interesante para los consumidores.
Casos de éxito
Cuántas marcas se pueden reconocer sin ver su nombre comercial o solo por los colores corporativos. Cuando el branding funciona correctamente, no es para tener éxito en una campaña publicitaria o para asociar la marca a un acontecimiento concreto. Debemos conseguir que su marca, mensaje y trayectoria trasciendan en la memoria colectiva y generen una imagen consolidada por encima de la propia empresa, en el tiempo y sobre la competencia.
El mejor ejemplo es un experimento de Andrew Miller, diseñador y estratega de marketing afincado en Nueva York, que presentó durante 100 días, un producto diario (‘BrandSpirit‘) desprendido de su identidad en cuanto colores, nombres y símbolos, demostrando que, aun así, eran perfectamente identificables las marcas que estaban detrás, demostrando que eran buenos ejemplos de branding bien planificado.
