La publicidad es la difusión de una información de distinto carácter, a través de la cual se dan a conocer ideas, marcas, productos, servicios, etc. de una manera atractiva y visual para empujar al usuario a cumplir nuestros objetivos, logrando un beneficio mutuo.
Centrándonos en la publicidad como forma de comunicación dirigida a fines comerciales, ésta, ha de ser veraz, de interés, que satisfaga necesidades, atractiva. No se trata de engañar, sino de mostrar la cara más amable de nuestro producto o servicio, sea del tipo que sea.
Para ello, se utilizan técnicas y herramientas de persuasión dirigidas a informar al público de las ventajas de una marca, de un producto o servicio.
La inversión que las empresas o profesionales destinen a publicidad debe ser proporcionada y lo más realista posible, ya que, si bien es muy necesaria, el cliente con nuestra ayuda, debe medir bien sus posibilidades de gasto respecto a los resultados que desea obtener.
PLANTEAMIENTO
Por todo ello, al plantear una campaña, sea grande o pequeña, debemos saber todo lo posible sobre la marca, los productos o los servicios que queremos exponer al público; las agencias de publicidad debemos actuar como parte de la empresa, con similar interés y conocimiento y tener con nuestro cliente la máxima comunicación.
El briefing debe ser extenso, claro, transparente, es el punto de partida para alcanzar los objetivos de la empresa, por eso es tan importante la comunicación entre cliente y agencia.
PÚBLICO OBJETIVO
Debemos analizar el público objetivo susceptible de interesarse por lo que ofrecemos, saber el target por edad, sexo, hábitos, zona en la que se mueven, etc., su competencia, la situación de la empresa y la situación general, sus necesidades y objetivos, las estrategias a seguir para conseguirlos y una serie de acciones que deriven en unos buenos resultados para nuestro cliente.
Dependiendo del sector al que pertenezca: educación, empleo, inmobiliario, despachos de abogados, consultas médicas, etc… y de los factores anteriormente expuestos, su publicidad deberá ser tradicional o digital, deberá aparecer en uno u otro soporte, en uno u otro horario, en una localidad, etc., lo necesario para lograr una mayor impacto.
ELABORACIÓN DE LA CREATIVIDAD
Por experiencia, sabemos que un anuncio puede ser muy bonito y creativo pero, si no ofrece un buen mensaje o no aparece en los sitios adecuados, no obtendrá los efectos deseados.
El diseño, los colores, la creatividad, han de ser atractivos y sugerentes y ofrecer un mensaje claro, cercano y creíble para que, al ser visto, se identifique rápidamente con nuestra marca, producto o servicio y se vaya reteniendo en la memoria.
El mensaje o claim debe captar la atención, mostrar los beneficios de nuestro producto y las ventajas que ofrece, y ser capaz de influir en los usuarios provocando deseos de comprar aquello que anunciamos.
Es importante también que el mensaje se adecúe a los medios seleccionados ya que, aunque tenga el mismo contenido base y el mismo objetivo, no es lo mismo que aparezca en una valla que en una cuña de radio.
DIFUSIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
En cuanto a los medios de comunicación utilizados, éstos pueden ser convencionales o no convencionales, empleando distintos soportes que son la plataforma donde se expone nuestro anuncio o campaña. Entre los medios convencionales, estarían: prensa, revistas, radio, televisión, internet, publicidad exterior, cine… Entre los no convencionales, patrocinios, buzoneo, eventos, ferias, reparto, regalos promocionales, etc.
La agencia de publicidad debe encargarse de planificar, gestionar y tramitar estos medios de manera que se consiga una buena y fiel visualización de nuestra marca o producto, con un presupuesto racional y acorde con la situación económica del cliente.
Con todo esto, y siguiendo una estrategia 360º, debemos analizar y decidir qué medios, soportes y formatos son los más adecuados para obtener los objetivos deseados con nuestra campaña. Deberemos cruzar datos con las características del cliente: público, competencia, objetivos, presupuesto.. y, a partir de ahí, delimitar las acciones a seguir.
Otro aspecto muy importante para el buen rendimiento de la campaña, es que el cliente tenga una buena página web donde el usuario pueda acceder, una vez expuesto su anuncio, para consultar, comparar o simplemente confirmar lo que ha visto y ha provocado su interés.
La web debe ser clara y bien estructurada, debe tener contenidos de calidad y mostrar de una manera sencilla y rápida a qué se dedica nuestra empresa, de qué se trata nuestro producto o qué servicios nos ofrece. De esta manera, podrá captar nuevos clientes o fidelizar los que ya tiene.
Uno de los medios que más ha crecido en estos últimos años es internet debido al gran número de usuarios que hace uso de él, haciendo consultas, buscando información de interés, o buscando empresas que ofrezcan servicios que necesitamos o simplemente nos interesan.
De ahí la importancia del posicionamiento de nuestra propia web, de tener presencia en buscadores, directorios, hacer campañas en Google Adwords, comprar espacios en portales u otras web de mucho tráfico y de perfil adecuado, y de una buena gestión de comunidad en internet mediante las redes sociales como canal de comunicación con el cliente ya que, gestionando bien sus perfiles, se puede interactuar en el entorno del usuario de una manera natural; es un soporte flexible, bidireccional, inmediato, pudiendo incluso llegar a ser viral.
Este tipo de publicidad tiene la gran ventaja de la segmentación, muy importante para llegar a los perfiles deseados.
En fin, realmente la publicidad tiene infinidad de posibilidades, pero hay que actuar con inteligencia y proporcionalidad, procurando llegar al máximo de clientes potenciales y, confirmando a los que ya lo son, que están en buenas manos.
SER CONSTANTES
Uno de los mayores problemas para la planificación de una buena campaña quizá sea una mentalidad de las 3 B: «bueno», «bonito» y «barato». Las empresas que han tenido éxito en sus campañas no ha sido tanto por lo mucho que inviertan, sino por ser constantes; es fundamental el que se dejen aconsejar por quien tiene experiencia. Las campañas de éstas empresas asumieron riesgos para ser los mejores en su segmento con acciones constantes.
Cuando la inversión es contínua, la relación con los medios es mejor porque saben que tienen un cliente para todo el año. Por ese motivo, los precios serán mejores que cuando les usan sólo una vez al año.
Tengo que tener claro cómo se mueve mi público objetivo y en base a ello ser constantes. Puede ser que haya hecho click en un banner que le lleve a la web, en otro momento del día, con el remarketing vuelve a ver nuestra marca y cuando se desplace por la ciudad escuche la misma promoción mientras escucha música en radio o spotify, después ver la campaña en el metro. No podemos olvidar que las estratégias ya están pensadas para dirigirse a varios canales.
LOS RESULTADOS
No es lo mismo publicitar una marca, en cuyo caso lo que se pretende es darla a conocer y conseguir que una imagen o un sonido se asocie a ella, que intentar vender un producto o un servicio en sí mismo, en cuyo caso los resultados son más medibles, ya que se traducen en ventas directas.
Los consumidores hoy en día son más exigentes y cuentan con más información y conocimientos que antes, por lo que, si lo que ofrecemos no tiene consistencia, ni contenido, ni interés, nuestros esfuerzos no servirán de nada. Para medir los resultados hay que tener en cuanta ello y que exista una congruencia con toda la información incluso en nuestras redes sociales.
Para medir las campañas convencionales de prensa, radio – televisión o publicidad exterior también existen los modelos econométricos, de tal forma que pueda medir si me viene mejor estar en un programa o en otro, en caso de internet existe un seguimiento de las campañas más exacto de acuerdo a la segmentación que hagamos en la propia campaña: por género, edad, horas de afluencia, parámetros de búsqueda, incluso segmentación por ubicación.
Por supuesto, últimamente todo es digital, y es verdad que es un presupuesto muy ajustable, independiente del tamaño de la empresa, pero la publicidad en medios como la televisión, sigue siendo el medio con mayor repercusión de forma inmediata.
En la televisión tendremos que tener en cuenta que para tener una campaña relevante los presupuestos son muy altos, a menos que tengamos campaña regionales o de TV locales. Por ese motivo, quizás sea bueno completar la campaña de televisión, con publicidad en prensa, publicidad exterior o publicidad directa como el buzoneo, este último canal más ligado a las acciones locales y apoyar a nuestras tiendas físicas.
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